B2B SaaS -startupin foundereiden on seurattava monenlaisia tunnuslukuja, jotta he voivat tarkkailla liiketoiminnan kehitystä ja tarvittaessa tehdä toimenpiteitä huolestuttavan suunnan muuttamiseksi tai hyvän trendin buustaamiseksi. Tunnusluvuilla kerrotaan yrityksen tilanteesta myös ulkopuolelle, esimerkiksi sijoittajille. Onkin itsestään selvää että KPI:t kiinnostavat enkelisijoittajaa – tosin eivät yksiselitteisesti kaikilta osin ne samat, joita startup-tiimi itse pitää tiukimmin silmällä.
Enkelisijoittaja ennustaa tunnusluvuista
Bisnesenkelin katse on tulevaisuudessa, joten keskeistä on startup-yrityksen tuotteen ja markkinan potentiaali. Sen määrittely on totta kai vaikeaa, mutta on olemassa tunnuslukuja, jotka yleensä antavat siitä osviittaa. Suurin osa käytetyimmistä tunnusluvuista kertoo siitä mitä on jo tapahtunut, mutta kokenut sijoittaja tutkailee niiden ohella ja erityisellä mielenkiinnolla sellaisia lukuja, joiden pohjalta pystyy parhaiten ennustamaan yrityksen tulevaisuutta.
Mikään KPI yksinään ei tietenkään ole riittävä kertomaan sen enempää yrityksen nykytilanteesta kuin sen kehittymisestäkään. Eri tyyppisiä ja eri osa-alueita mittaavia lukuja on katseltava yhdessä. Lisäksi KPI-lukuja arvioitaessa on otettava huomioon yrityksen elinkaaren vaihe. Startupin siemenvaiheessa kassavirta on usein negatiivinen, mutta joistain tunnusluvuista voidaan päätellä, löytyykö toiminnasta silti menestymisen edellytyksiä.
Kasvun KPI:t
Toisin kuin vaikkapa palvelualalla toimivalla liikkeenharjoittajalla, B2B SaaS -startupin tavoite on kasvaa – nopeasti, mutta kuitenkin hallitusti siten että mikään yritystoiminnan alue ei jää jälkeen ja ala aiheuttaa ongelmia kokonaisuuden toimivuudelle. Monet tärkeät ja startup-foundereille hyvinkin tutut tunnusluvut ovat nimenomaan kasvun mittareita, joissa määrien lisäksi ovat tarkastelun kohteena prosenttiyksiköt. Enkelisijoittajakin tutkii mielenkiinnolla lukuja ja kehityssuuntia ainakin näillä kolmella laajalla osa-alueella:
Asiakkaiden hankkiminen = tuotteen tai palvelun markkinointi ja myynti
- liidien määrä ja konversioprosentti liideistä asiakkaiksi
- myyntiputken keskimääräinen kesto
- uusien asiakkuuksien määrä ja kasvuvauhti/prosentti
- asiakkuuden hankintahinta (CAC)
Liikevaihto, tuotto ja kulut
- vuosi- tai kuukausilaskutuksen (ARR/MRR) määrä ja kasvuprosentti
- keskimääräinen laskutus per asiakkuus (ARPA)
- burn rate, runway, quick ratio
- asiakkuuden elinkaariarvo (CLV)
Asiakkaiden/käyttäjien pysyvyys, sitoutumisen aste ja tyytyväisyys
- churn-prosentti
- aktiivisten käyttäjien määrä (per päivä, viikko, kuukausi)
- tuotteen/palvelun käyttöprosentti asiakasyrityksessä
- suositteluhalukkuus (esim. Net Promoter Score) ja/tai muut asiakastyytyväisyysmittarit (esim. CSAT/Customer Satisfaction Score, CES/Customer Effort Score)
B2B SaaS -bisneksessäkin kaikki pohjaa asiakkaisiin. Signaalit ovat enkelisijoittajan näkökulmasta hyvät, kun startupin asiakaskunta kasvaa nopeasti, ja hankitut asiakkaat ovat kannattavia. Kun lisäksi näyttää siltä että asiakkaat kyetään myös säilyttämään, taloudellinen pohja on hyvä myös pidemmällä aikavälillä.
Kolme paljastavaa tunnuslukua B2B SaaS -yrityksestä
CLV:CAC -suhdeluku
Jokaisen startupin, B2B SaaS -alalla tai ei, on syytä seurata asiakkuuksiensa hankintahintaa (Customer Acquisition Cost, CAC). Tätä tunnuslukua laskiessa tulisi ottaa huomioon paitsi markkinoinnin ja myynnin suorat kulut, myös välilliset kustannukset kuten palkat, ohjelmistolisenssit jne.
Vaikka CAC on kulupuolen KPI, sen osalta startupin tavoitteena ei tulisi suoraviivaisesti olla kulujen pienentäminen, vaan suhteuttaminen tuottoon. CAC kertoo paljonko yksittäisen asiakkaan hankkiminen maksaa, joten tätä pitää verrata siihen, paljonko yksittäinen asiakas tuo yritykselle tuloja. Paras mittari tähän yhteyteen on asiakkuuden elinkaariarvo (Customer Lifetime Value, CLV), joka käsittää asiakkaalta saadun/odotettavissa olevan tuoton koko asiakkuuden ajalta.
CLV:CAC -suhde kertoo, mikä on asiakashankinnan ROI, eli kuinka hyvin markkinoinnin ja myynnin ponnistelut tuottavat tulosta. Kumpikin KPI erikseenkin on kiinnostava, mutta niiden kehittämiseen ja parantamiseen ei kannata keskittyä toisistaan erillisinä. Oikealla tavalla tehty lisäpanostus saattaa johtaa moninkertaiseen tuottoon. Suhdeluvun avulla satsauksiin voidaan etsiä optimaalinen taso. Asiakkuuden elinkaariarvon tulisi olla vähintään kolminkertainen hankintahintaan verrattuna.
CAC payback period
Toinen erittäin mielenkiintoinen ja paljon kertova asiakkuuden hankintahintaan liittyvä tunnusluku on sen takaisinmaksuaika. Tämä KPI on loistava mittari liiketoiminnan eri osa-alueiden toimivuudesta, sillä se ottaa kattavasti huomioon asiakashankinnan kulujen lisäksi asiakkaiden säilyttämisen sekä heidän tuomansa liikevaihdon ja tuoton.
B2B SaaS -startupin realiteetit ovat samat kuin millä tahansa yrityksellä: asiakkaasta on saatava enemmän tuottoa kuin mitä asiakkaan hankkiminen maksoi. Se on kannattavuuden ehto, mutta harmillisesti niin startupin kuin enkelisijoittajan näkökulmasta aivan SaaS-yrityksen alkutaipaleella on usein vaikea arvioida tuleeko tämä ehto täyttymään – ja miten pitkässä ajassa.
Kun keskimääräinen asiakkuuden kesto alkaa ajan myötä hahmottua, sitä kannattaa verrata CAC:n takaisinmaksuaikaan ja varmistaa, että asiakas maksaa ”itsensä takaisin” asiakkuutensa aikana. Muussa tapauksessa asiakashankinnan kuluja on jollain konstilla pudotettava, tai vaihtoehtoisesti asiakkuuden elinkaariarvoa kasvatettava. Payback period auttaa myöskin hahmottamaan sen, kuinka nopeaan kasvuun yrityksen kassa riittää.
NRR – Net Revenue Retention
Asiakassuhteiden säilyttäminen on B2B SaaS -bisnekselle elintärkeää. Churn eli asiakaspoistuma ei ole kokonaan vältettävissä, joten jonkin verran on startupinkin pystyttävä sitä sietämään. Tärkeintä on löytää tilalle korvaavia tulovirtoja.
Asiakkuuksien säilyttämisen tai menettämisen ilmaisemiseen käytetään eri tavoin laskettuja tunnuslukuja. Yksi olennainen ero on, puhutaanko asiakkaiden määrän vähenemisestä (logo churn) vai tulojen/tuoton vähenemisestä (revenue churn). Luonnollisesti kannattavuuden kannalta churn on vähemmän haitallista, kun se saadaan ohjattua vähiten tuottaviin asiakkaisiin tai asiakasryhmiin.
Yleensä B2B SaaS -startupin alkuvaiheessa asiakkaiden määrä ei vielä ole kovin suuri, joten on loogisempaa ja hyödyllisempää painottaa muutosten seuraamisessa tuottoja. Saas-yritykselle hyvin käyttökelpoinen KPI on net revenue retention, joka huomioi uuden ja menetetyn MRR:n lisäksi lisäpalveluiden ja laajennusten myynnin ja sopimusten tasokorotukset ja toisaalta peruutukset, raukeamiset ja palvelutasoalennukset.
Raportointi apuna B2B SaaS -startupin kasvussa
Tunnusluvut ovat tärkeitä mutta eivät tietenkään itseisarvona, vaan apuna liiketoiminnan kehittämisessä ja kasvattamisessa. Startupin ei ole tarkoitus keskittyä raportointiin, vaan ensisijaisesti kasvun tekemiseen. Raportointi kannattaakin järjestää automaattisesti päivittyväksi ja sellaiseen muotoon, jossa siitä on eniten hyötyä toiminnan johtamisessa mm. toimialan luonteen ja kilpailutilanteen huomioiden.
Olen nähnyt kymmenien startupien tiedolla johtamisen nykytilaa ja siitä syystä olenkin kumppaneideni kanssa kehittämässä uutta B2B SaaS -bisneksen johtamistyökalua. Mikäli luit tänne asti, kannattaa käydä katsomassa, olisiko Caleidosta apua sinun tarpeisiisi.
